L’adoption des logiciels CRM (Customer Relationship Management) a un double enjeu pour les entreprises : être un support pour l’activité des commerciaux et un outil d’analyse pour le top management. Pourtant, de nombreuses entreprises semblent être déçues de la mise en place de telles solutions. Les résultats sont loin d’égaler les attentes. L’absence de retour sur investissement (ROI) vient amplifier les impressions d’échec du projet. Comment expliquer un tel phénomène ? Les outils CRM sont-ils réellement utilisés par les commerciaux ? Quelles sont les raisons de ce rejet ? Décryptage.
Selon une étude menée par le comparateur de logiciels Capterra en 2019, le constat est sans appel : l’adoption des outils CRM n’est pas au rendez-vous. Sur 435 PME françaises interrogées, 74 % déclarent ne pas utiliser un logiciel CRM pour gérer leur relation client. Ces entreprises préfèrent avoir recours à leur système de messagerie ou encore des feuilles de calcul Excel pour gérer leurs contacts.
Parmi les 27 % des PME ayant adopté un logiciel CRM , 25,5 % n’utilisent leur outil CRM qu’en carnet d’adresses. Seulement 10 % des interrogés utilisent les fonctions de rapports et d’analyses. La gestion des contacts reste donc l’utilisation principale des logiciels de relation client. En somme, ce sont les fonctionnalités les plus basiques qui sont le plus utilisées, excluant toutes celles nécessaires à l’analyse des données terrain.
Les chiffres sont formels, les outils CRM sont mal utilisés. Comment l’expliquer ? Ces solutions logicielles sont aujourd’hui pensées par des développeurs et testées sur le terrain afin de vérifier leur compatibilité avec la réalité des commerciaux. Or, ces raisonnements font des logiciels CRM des solutions complexes et parfois peu ergonomiques à utiliser.
Un développeur se concentre prioritairement sur les possibilités offertes par la technologie utilisée pour développer sa solution. Les accès à certaines fonctionnalités sont alors alambiqués et peu logiques pour un commercial qui passe la majorité de son temps sur son smartphone. Prenons un exemple concret : si, pour programmer un rendez-vous dans son agenda, le chemin n’est pas logique et le nombre d’actions à mener est important, le commercial se décourage. Il privilégie alors les autres outils à sa disposition et cesse d’utiliser l’outil CRM. Il se contente de remplir le minimum exigé par sa hiérarchie sans réellement utiliser le logiciel pour lui. Dans ces cas-là, le CRM représente plus un poids qu’un soutien pour les commerciaux.
Cette mauvaise utilisation par les commerciaux a une incidence directe sur la performance de l’entreprise. En effet, les données terrain sont mal collectées et donc leur analyse biaisée. Les prises de décisions stratégiques du top management sont alors inopérantes.
Aujourd’hui, certains CRM prennent “le problème à l’envers”. Ces solutions se basent sur les besoins réels des commerciaux. Facilité, ergonomie, rapidité… vous pourriez être étonnés de la puissance de certaines solutions. Par exemple, pour des professions se déplaçant fréquemment, l’utilisation du smartphone reste essentielle. Avez-vous choisi un CRM pensé pour le mobile ? Autre cas de figure : votre solution CRM intègre-t-elle la dictée vocale, la reconnaissance OCR visuels des cartes de visite ou encore la navigation Waze intégrée ? Celles-ci sont un réel confort pour un commercial qui peut ainsi dicter son compte rendu tout en se rendant à son prochain rendez-vous.
Il arrive que les contre performances d’un logiciel CRM s’expliquent par un manque de formation des équipes. Cependant, dans de nombreux cas, cela provient d’une solution trop complexe et inadaptée aux besoins des utilisateurs.
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